10 Jun El futuro de los grandes datos de las editoriales
Tom Davenport: En mi libro Big Data @ Work hablo de industrias que están en “desventaja” en términos de grandes datos. Algunas de estas industrias (como las manufactureras automotrices y las compañías de productos para el consumo) tienen intermediarios entre ellas y sus clientes. Las editoriales están en el mismo bote, pero ese bote está cambiando. Lo que sugiere la información estadística sobre la industria editorial es que aunque las editoriales de libros siempre han tenido intermediarios entre ellas y sus clientes, estos intermediarios se han vuelto más orientados hacia los datos. Amazon y Google son dos de las compañías más impulsadas por los datos, y Apple se está volviendo así cada vez más.
La buena noticia es que vender libros en Internet puede decir mucho más sobre lo que la gente está leyendo que vender libros en tiendas físicas. La mala noticia para las editoriales es que no siempre son las que tienen acceso directo a esa información, sino sus intermediarios impulsados por los datos: Apple, Amazon y Google.
El mundo editorial está lleno de saber popular sobre qué se vende y qué se lee, pero muy poco de ese conocimiento está informado por datos. Actualmente, intermediarios como Amazon pueden hacer el análisis y saber exactamente qué quiere leer la gente y si se están involucrando con el contenido. A juzgar por los deslustrados resultados que hasta el momento ha tenido Amazon en su propia imprenta editorial, aún no ha internalizado y actuado con base a esa información. Pero lo hará.
Eso dejará afuera a las editoriales tradicionales. Esto es, a menos que puedan establecer un canal directo con el cliente y a través de éste recopilar sus propios grades datos. Su objetivo primario no debería ser vender contenido, sino extraer información y formar confianza.
Esto significa que las compañías editoriales (que no son famosas por atraer gente que maneje grandes datos) tendrán que empezar a contratar gente distinta. La toma de decisiones editoriales tendrá que volverse más movida por los datos. Las redes sociales van a tener que ser explotadas en busca de opiniones y datos de contenido dejados por huellas de los clics. Y las editoriales van a tener que compilar conocimiento sobre lo que realmente funciona, combinando analítica de datos con manejo de conocimiento.
Tom Davenport es Profesor Distinguido del Presidente de Tecnología de la Información y Administración en el Colegio Babson, investigador del Centro de Negocios Digitales del Instituto Tecnológico de Massachusetts y cofundador del Instituto Internacional de Analítica. Es autor de «Big Data @ Work» y del best-seller «Competing on Analytics»